Harley-Davidson: Go Bold, Be Free

Harley-Davidson: Go Bold, Be Free

Like many markets for Harley-Davidson, most owners in Japan are from an ageing subcultural group tied to a ‘motorcycle revolution’ that landed 25 years ago. Since then motorcycle popularity in Japan has been relatively low, with difficulty in maintaining them in urban environments, a clear alternative in the robust public transport system, and a preference for local brands like Honda and Yamaha. Harley-Davidson were looking to understand these challenges and see how they could connect with a new generation of rider.

We collaborated with the Harley-Davidson team to understand subcultures in Japan adjacent to their brand – seeking out skater, biking, surf, climbing, and other communities to find correlations and differences with motorcycle culture.

We knew that these customers didn’t connect with brands through traditional marketing, but looked to align them with Harley-Davidson by providing test rides, lifestyle products, and online platforms that fit with their expectations. The brand spirit of “go bold, be free” became the north star we focused upon, introducing people to the culture without having to own a motorcycle.

We discovered and engaged new audiences through content experimentation, applying the insights learned from landing pages, banners, and platforms to identify meaningful audiences for the brand, including adjacent subcultures. This included daily optimisation of content to refine our models and increase conversion, resulting in a 40% increase of new registrations from 18-34 year olds, 8-9% conversion from social media signups, and 60% of total user registrations coming from our segmentation.

日本のハーレーダビッドソンのオーナーたちは、他の多くの市場と同様25年前に到来した「モーターサイクル革命」と結びつきが強いサブカルチャー的な層であり、高齢化しつつある状況です。また、日本の都市部の生活においてモーターサイクルを維持することが難しい上、公共交通網が非常に発達しています。さらに、ホンダやヤマハといった国産ブランド志向の層も存在していたため、当時からモーターサイクル愛好家の数は比較的少ないままでした。ハーレーダビッドソンはこうした課題に目を向け、新世代の乗り手達にリーチする方法を模索していました。

日本においてハーレーダビッドソンというブランドに近しいさまざまなサブカルチャーを理解するため、私たちはハーレーダビッドソンのチームと協働しました。そこで、スケートボード、自転車、サーフィン、登山といった趣味のコミュニティを探し出し、モーターサイクルのカルチャーとの相互関係や違いをリサーチしました。

こうした趣味をもつ顧客は、従来型のマーケティングを通してブランドとつながっているのではないことが理解できため、テストライドやライフスタイルプロダクトなど彼らの期待に沿うオンラインプラットフォームを提供することで、ハーレーダビッドソンとそうしたブランドを結びつけることを目指しました。私たちは「go bold, be free」というハーレーダビッドソンの精神にフォーカスし、モーターサイクルを所有しない人々にもそのカルチャーを紹介していきました。

私たちは、近しいサブカルチャーを含め、ハーレーダビッドソンというブランドにとって意義のあるオーディエンスを特定するため、ランディングページやバナー、プラットフォームに関するさまざまなインサイトを活用しました。また、コンテンツの試行錯誤を経て新規オーディエンスを発掘し、エンゲージメントを高めることに成功しました。精度を高め、コンバージョンを増やすため、コンテンツの最適化も実践し、18〜34歳では新規登録は40%、ソーシャルメディアのサインアップからのコンバージョンは8-9%、私たちのセグメントした層のユーザー登録の総数は60%増加しました。

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